《AMOSING安莫希林》榮獲 2021 CGDA品牌形象優(yōu)秀獎(jiǎng)
《AMOSING安莫希林》入選2021《BRAND創(chuàng)意呈現(xiàn)Ⅷ》
一款合格的下午茶產(chǎn)品應(yīng)該長(zhǎng)什么樣？
首先一定要有頂級(jí)口感的甜品搭配，精致且飽有創(chuàng)意的包裝形式，富有儀式感的食用方式，以及深諳消費(fèi)心理的品牌定位。在午后三點(diǎn)的陽(yáng)光下，沁人心脾的烘焙香氣，瞬間讓整個(gè)氛圍都輕松起來(lái)，驅(qū)散高壓工作后的躁悶郁喪。
2019年安莫希林暖心上市，從根本上改變下午茶入店消費(fèi)的模式，以線上配送的形式，優(yōu)化消費(fèi)方式，使下午茶不再局限于戶(hù)外休閑場(chǎng)景，真正走進(jìn)辦公室，成為職場(chǎng)人士補(bǔ)充能量、治愈疲累情緒的一種方式，為津港大地帶來(lái)一陣治愈的風(fēng)潮。
品牌定位是對(duì)消費(fèi)心理的
深度挖掘與詮釋
在后眾的作業(yè)理念中，品牌定位是首要工作，也是最為重要的環(huán)節(jié)之一，品牌定位簡(jiǎn)單來(lái)講就是為品牌在市場(chǎng)上找準(zhǔn)一個(gè)位置，解決“品牌是誰(shuí)？”的基礎(chǔ)問(wèn)題。在安莫希林品牌塑造的過(guò)程中，首要任務(wù)便是給品牌找準(zhǔn)一個(gè)位置，解決“品牌是誰(shuí)？”的首要問(wèn)題，這就意味著我們必須要先搞清楚品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？品牌的市場(chǎng)在哪兒？品牌的邊界在哪兒？品牌所倡導(dǎo)的理念是什么？
品牌定位的最終目的在于將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，使產(chǎn)品不再是單一維度的產(chǎn)品，而是融合了視覺(jué)、文化、服務(wù)、售后等為一體的品牌綜合認(rèn)知，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)降低認(rèn)知成本、傳播成本、社會(huì)監(jiān)督成本，增加品牌溢價(jià)、建立品牌護(hù)城河的目的。
安莫希林下午茶以烘焙甜品為主，搭配精選紅茶和手沖咖啡，甜食中的糖分進(jìn)入人體產(chǎn)生大量多巴胺，傳遞幸福感，使人產(chǎn)生亢奮的感覺(jué)。如何將固定已知的產(chǎn)品導(dǎo)入到目標(biāo)受眾群體，從而形成品牌認(rèn)知，這就需要我們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)心理、對(duì)品牌自我優(yōu)勢(shì)等的深度挖掘與提煉。
消費(fèi)者洞察
通過(guò)實(shí)地調(diào)研與分析，我們觀察到最需要下午茶來(lái)補(bǔ)充精力和調(diào)劑情緒的，不是那些擁有大量休閑時(shí)間的人，也不是那些美食博主，而是工作了整整一上午，午后三四點(diǎn)依然掙扎在工作崗位上的人。
當(dāng)甜品的治愈功能被重新發(fā)現(xiàn)，我們尋找到一條突破傳統(tǒng)下午茶消費(fèi)習(xí)慣的全新路徑：
摒棄入店消費(fèi)的模式，通過(guò)迅捷的線上配送服務(wù)，為整日奮斗在一線的都市打工人提供高品質(zhì)的下午茶服務(wù)，讓上班族在辦公室就能享用到優(yōu)質(zhì)的甜品和服務(wù)，幫助人們消解下午困乏疲憊的身體與精神情緒。
這一策略的確立，使下午茶擺脫復(fù)雜的戶(hù)外休閑場(chǎng)景，成為都市忙碌的打工人補(bǔ)充能量、治愈疲累情緒的一種嶄新的方式。
品牌定位
基于此策略方向，后眾設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為安莫希林找到全新的品牌市場(chǎng)定位：
● 辦公室解釋了消費(fèi)場(chǎng)景；
● 專(zhuān)屬?gòu)?qiáng)調(diào)差異化；
● 下午茶則是對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)的具體描述；
消費(fèi)場(chǎng)景+強(qiáng)調(diào)+品類(lèi)，不同層面的用詞組成了安莫希林差異化的品牌市場(chǎng)定位。
品牌定位語(yǔ)
品牌定位更多側(cè)重的是品牌對(duì)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)以及品牌生長(zhǎng)的路徑，不需要消費(fèi)者過(guò)多參與，找準(zhǔn)了品牌的位置，我們需要提煉出一句話(huà)來(lái)將品牌定位傳播出去，通過(guò)直白、易于傳播的定位話(huà)語(yǔ)來(lái)傳播品牌的屬性，我們稱(chēng)之為“品牌定位語(yǔ)”，品牌定位語(yǔ)是消費(fèi)者識(shí)別品牌和認(rèn)知品牌的超級(jí)話(huà)語(yǔ)。
治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶，是我們?yōu)榘材Ａ制放扑釤挼某?jí)定位語(yǔ)，用來(lái)傳播品牌屬性，塑造品牌認(rèn)知。
● 治愈系闡述了品牌的氣質(zhì)特性，是品牌對(duì)于產(chǎn)品功能和情緒撫慰的總結(jié)詮釋?zhuān)?/strong>
● 上班族則明確的傳遞出品牌所服務(wù)目標(biāo)客群的范疇邊界；
● 下午茶則是對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)品類(lèi)的具體描述。
安莫希林不只為消費(fèi)者提供身體能量的補(bǔ)充，解決忙碌的打工人下午時(shí)分普遍存在的困乏饑餓的身體狀態(tài)，同時(shí)也通過(guò)甜品的食用和富有儀式的短場(chǎng)景，治愈人們?cè)诰窈颓榫w方面的緊張和焦慮。
安莫希林治愈系品牌定位的確立，在眾多普遍以強(qiáng)調(diào)口感的甜品品牌中開(kāi)辟了一條獨(dú)特的成長(zhǎng)路徑，在安莫希林看來(lái)，口感與品質(zhì)的把控是甜品品牌所必須具備的基礎(chǔ)素質(zhì)，安莫希林在甜品行業(yè)內(nèi)口感樣式的內(nèi)卷中獨(dú)樹(shù)一幟，為甜品產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展，提供了更多的行業(yè)參考價(jià)值。
治愈是身體抗壓能力的提升；治愈是人們?cè)诖颐Τ砷L(zhǎng)中的慰藉；治愈是身體能量的補(bǔ)充；治愈是情緒沮喪的舒緩；治愈，是一份下午茶帶給消費(fèi)者的溫暖與安慰。
品牌定位是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的根基，是安莫希林面對(duì)消費(fèi)者時(shí)生動(dòng)飽滿(mǎn)形象的基礎(chǔ)。治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶，完成了對(duì)于品牌目標(biāo)人群、消費(fèi)場(chǎng)景以及心理需求的綜合描述，邁出了安莫希林品牌長(zhǎng)征的第一步。
透徹表達(dá)品牌價(jià)值
每個(gè)字都是價(jià)值觀的體現(xiàn)
每個(gè)品牌都有自己的靈魂，而文字可以為品牌賦予靈魂。從Slogan到品牌故事，從微信公眾號(hào)推文再到傳播文案，通過(guò)符合品牌氣質(zhì)的文字表達(dá)，構(gòu)建正確且精準(zhǔn)的價(jià)值觀，從而形成與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值趨同。
品牌SLOGAN
一句好的Slogan對(duì)于品牌的意義尤為重要，它是一條情感紐帶，讓消費(fèi)者與品牌表達(dá)的價(jià)值觀持續(xù)共鳴，是堅(jiān)定的選擇這個(gè)品牌的重要因素。
在后眾的認(rèn)知理解中， Slogan的終極意義有兩層，第一是減少消費(fèi)者的決策成本，其二是占據(jù)消費(fèi)者心中的品類(lèi)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌自身的精準(zhǔn)洞察，從而達(dá)到目的。短短幾個(gè)字，卻是消費(fèi)者對(duì)品牌最能快速了解的入口，左右消費(fèi)者的決策成本；也是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有效方式，占據(jù)消費(fèi)者心中的品類(lèi)。在后眾的作業(yè)理論中，對(duì)于Slogan的創(chuàng)作基于兩種情況和原則：
● 對(duì)于初創(chuàng)品牌，我們強(qiáng)調(diào)Slogan的物理屬性要大于精神屬性，所謂物理屬性即實(shí)用性與直接性，利用直白精準(zhǔn)的文字直述品牌核心訴求，讓消費(fèi)者能夠不用猜，不用想，第一秒就能夠理解和認(rèn)知到品牌的價(jià)值。
成長(zhǎng)型品牌
● 對(duì)于有一定市場(chǎng)認(rèn)知的成長(zhǎng)型品牌，基于品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度情況以及長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)于品牌自身的印象，我們將Slogan作用定義為精神屬性要等同于物理屬性，即能夠利用相對(duì)較有深度和意義的文字來(lái)詮釋品牌訴求，我們講商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終形態(tài)是文化的競(jìng)爭(zhēng)，那么相較初創(chuàng)品牌階段的不同，這一階段的Slogan更多的是在找一個(gè)平衡點(diǎn)，平衡品牌的功利屬性與文化屬性，使消費(fèi)者既能夠延續(xù)對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知，又能夠感受品牌的文化內(nèi)核，逐步提升品牌的文化價(jià)值。
就像知名功能飲料品牌紅牛早期與現(xiàn)在的Slogan一樣，早期Slogan：“困了累了喝紅牛”，而通過(guò)品牌不斷的培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，現(xiàn)在Slogan為“你的能量超乎你想象”，我們可以發(fā)現(xiàn)，其Slogan在逐步變得隱晦，與此同時(shí)并沒(méi)有丟失我們對(duì)紅牛品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)，這就是后眾所提倡的Slogan創(chuàng)作方法，從基礎(chǔ)培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知并逐步激發(fā)品牌文化內(nèi)核，從而讓品牌變得更加高級(jí)。
所以，基于安莫希林治愈的概念方向和初創(chuàng)型品牌特點(diǎn)，我們將安莫希林廣告語(yǔ)創(chuàng)作為：
SIT DOWN AND TALK ABOUT DIM SUM
“坐下來(lái)”是場(chǎng)景、是動(dòng)作、是命令，“談點(diǎn)心”是狀態(tài)、是交流、是放松享受，“點(diǎn)心”同時(shí)又暗含了我們中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)于下午茶甜點(diǎn)的稱(chēng)呼。職場(chǎng)當(dāng)中，職場(chǎng)壓力是我們每一個(gè)打工人所必須要去面對(duì)的，而我們每天似乎都在跟這些來(lái)自方方面面的壓力作斗爭(zhēng)，很難真正坐下來(lái)，和同事，和身邊的朋友，來(lái)一場(chǎng)真正的心與心的交流，通過(guò)這樣一句Slogan，我們更希望在此時(shí)此刻，能夠和身邊的同事、朋友坐下來(lái)，享受甜品美食的同時(shí)，談點(diǎn)心...
每當(dāng)我們有這樣一個(gè)享受甜品，放松交流的時(shí)刻，是不是就能夠想到這一句Slogan，想到安莫希林，從而能夠很快的下決策去消費(fèi)，久而久之，安莫希林就成了這一時(shí)刻的代名詞，只要我們一有這樣的放松時(shí)刻，便會(huì)想到這個(gè)品牌，占據(jù)消費(fèi)者心中下午茶這個(gè)品類(lèi)。
安莫希林是初創(chuàng)品牌，“坐下來(lái)，談點(diǎn)心”通過(guò)對(duì)輕松、簡(jiǎn)單、隨意的動(dòng)作的描述以及放松、享受、溝通、交流的下午茶狀態(tài)的場(chǎng)景重現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中構(gòu)建起一個(gè)完整的、具有畫(huà)面感的，深具情感力量的品牌形象。讓消費(fèi)者不用猜，不用想，第一時(shí)間就能理解和認(rèn)知到品牌的價(jià)值。
在后眾的作業(yè)理念中，我們不浪費(fèi)每一個(gè)字，每一個(gè)字都是品牌價(jià)值觀的體現(xiàn)，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，只有將品牌價(jià)值表達(dá)精準(zhǔn)、表達(dá)透徹，才能夠在消費(fèi)者內(nèi)心中占據(jù)一席之地。
品牌故事
品牌故事是對(duì)品牌定位與品牌價(jià)值觀的詮釋和深化，它在品牌價(jià)值體系的構(gòu)建中占有重要的地位。品牌故事是品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，可以打破雙方交易關(guān)系的身份，更像是講述者與傾聽(tīng)者的關(guān)系，是與消費(fèi)者建立情感的一個(gè)橋梁與紐帶。
一個(gè)好的品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入點(diǎn)，賦予品牌精神內(nèi)涵和靈性，使消費(fèi)者受到感染，全力激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，并培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。
我們?cè)诎材Ａ制放乒适碌膭?chuàng)作上，摒棄以傳奇、故事為主的創(chuàng)作路徑，不以敘述為重點(diǎn)，轉(zhuǎn)而側(cè)重于通過(guò)對(duì)職場(chǎng)打工人在日常生活里困頓現(xiàn)狀的白描，與消費(fèi)者達(dá)成心靈的共鳴，進(jìn)而通過(guò)對(duì)品牌特性的詮釋?zhuān)瑸橄M(fèi)者提供從身體到心靈的多重解決方案。
安莫希林通過(guò)品牌故事，以宣言的方式，傳遞品牌對(duì)職場(chǎng)打工人勤懇努力的認(rèn)同，表達(dá)品牌在快節(jié)奏職場(chǎng)與生活壓力下失意茫然的體察。
BRAND STORY
用最專(zhuān)注的態(tài)度和最放松的姿勢(shì)
讓身體靜下來(lái)，讓唇齒動(dòng)起來(lái)
在這個(gè)被躁動(dòng)和功利裹挾的世界里
法國(guó)奶油、新西蘭黃油、比利時(shí)巧克力
反復(fù)試制 30 余次的司康的口感是否更細(xì)膩了
巧克力泡芙的個(gè)頭多大才能既細(xì)膩又醇香
在安莫希林，生活的味道就是治愈
所謂“目之所及，物盡其用”，有了品牌故事，如果我們不把它充分表達(dá)透徹，則相當(dāng)于做了無(wú)用功，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)去問(wèn)：你們的品牌故事是什么，而我們要做的，就是消費(fèi)者目之所及，我們都將安莫希林的品牌故事體現(xiàn)出來(lái)，這樣就達(dá)成了我們所強(qiáng)調(diào)的“要表達(dá)透徹的品牌價(jià)值”，于是我們將品牌故事盡可能印制于所有的營(yíng)銷(xiāo)物料、包裝物料，甚至空間環(huán)境當(dāng)中，做到充分表達(dá)透徹的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者目光所及之處，都能夠輕松看到我們的品牌故事，從而在消費(fèi)者心中種下種子，待開(kāi)花結(jié)果之時(shí)，便是我們品牌占據(jù)消費(fèi)者心智之日。
所謂治愈系品牌，不是空口去說(shuō)，是要體現(xiàn)在品牌的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等方方面面，而一個(gè)好的名字，是一個(gè)品牌的開(kāi)始，是品牌擁有的一筆永久性的精神財(cái)富，更是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受乃至培養(yǎng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的前提，品牌名稱(chēng)在很大程度上直接影響著一個(gè)品牌的興衰。
品牌是人心的藝術(shù)，品牌命名的核心，就在于創(chuàng)造什么樣的聯(lián)想。這種聯(lián)想是指目標(biāo)消費(fèi)者聽(tīng)到品牌名稱(chēng)之后，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生怎樣的場(chǎng)景代入感。這樣的場(chǎng)景代入感是基于品牌策略所創(chuàng)造出來(lái)的，符合品牌價(jià)值觀和發(fā)展方向，與目標(biāo)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想一致，從而達(dá)到品牌認(rèn)知、記憶、傳播的目的。
在后眾設(shè)計(jì)的品牌命名原則中，我們強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)一定不是只有好聽(tīng)好記而空無(wú)意義的，而是要喚醒消費(fèi)者對(duì)于品牌某一層面的認(rèn)知，從而能夠與品牌定位相關(guān)聯(lián)，達(dá)到“所有的勁兒往一處使”的目的。
基于名稱(chēng)可注冊(cè)的前提下，后眾的品牌命名方法便是利用消費(fèi)者腦海中對(duì)于已有事物的現(xiàn)有認(rèn)知，通過(guò)借力的方法，轉(zhuǎn)嫁到品牌自身上面來(lái)。“治愈系上班族專(zhuān)屬下午茶”是安莫希林的品牌定位語(yǔ)，基于此，我們將發(fā)力點(diǎn)放到“治愈”一詞，既然要打造治愈系品牌，我們就要考慮什么能帶給人治愈的感受，我們掃描了大眾腦海中有關(guān)治愈的符號(hào)：藥品、愛(ài)心、動(dòng)物、動(dòng)漫...，從熟悉無(wú)認(rèn)知偏差原理出發(fā)，我們大膽的瞄準(zhǔn)到藥品這一符號(hào)上面來(lái)，藥品從來(lái)都只有“治愈”這一個(gè)功能，任何時(shí)候任何人都不存在任何的認(rèn)知偏差，所以最終我們大膽的在藥品這個(gè)范疇里，尋找適合的命名借力點(diǎn)。
藥品的種類(lèi)千千萬(wàn)，什么是大眾心目中最慣性的認(rèn)知？眾所周知，阿莫西林在藥品的范疇中，是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，具有強(qiáng)烈的治愈屬性，依據(jù)后眾設(shè)計(jì)命名方法論：
我們將品牌命名為：安莫希林，充分挖掘人們對(duì)抗生素“阿莫西林”的廣泛認(rèn)知，以貼合治愈的理念：阿莫西林治愈身體的傷痛，安莫希林則治愈心靈的疲累。借力阿莫西林的廣泛認(rèn)知，普及安莫希林品牌自帶的補(bǔ)充能量的屬性，達(dá)成修復(fù)身體疲累的目的，進(jìn)而通過(guò)對(duì)品牌物理屬性的詮釋傳遞出對(duì)于情緒、心靈等精神層面的治愈與撫慰。通過(guò)品牌名稱(chēng)對(duì)品牌定位進(jìn)行可視化的塑造，使消費(fèi)者在聽(tīng)到品牌名稱(chēng)時(shí)即在腦海里呈現(xiàn)能量、治愈的畫(huà)面。
品牌英文命名
因安莫希林的品牌受眾人群為職場(chǎng)打工人，考慮到職場(chǎng)白領(lǐng)群體的受教育程度與審美層次，決定加入安莫希林英文名稱(chēng)的創(chuàng)作，在此環(huán)節(jié)，我們希望在情感治愈的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌物理屬性的理解，同時(shí)優(yōu)化安莫希林品牌中文名稱(chēng)具有淡淡的嚴(yán)謹(jǐn)理性的疏離感。
以Amazing、Moment、Satisfy三個(gè)具有美食特征的英文單詞為基礎(chǔ)進(jìn)行取詞重組，最后以ing結(jié)尾，意為“驚艷時(shí)刻，就是現(xiàn)在...”。
在后眾的命名方法體系內(nèi)，我們將安莫希林中英文名稱(chēng)共同作用，完成對(duì)于安莫希林高端、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放浦斡鷼赓|(zhì)的打造。
借力消費(fèi)者廣普認(rèn)知
將品牌變的可視化
近年來(lái)，我國(guó)正在進(jìn)行著第三次消費(fèi)升級(jí)，在這樣的一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，安莫希林下午茶作為以線上配送，線下體驗(yàn)，線上線下相結(jié)合的新興品牌出現(xiàn)，在后眾看來(lái)，本質(zhì)是“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系的深度挖掘與重塑，是人與消費(fèi)關(guān)系的嶄新探索。而伴隨著消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的結(jié)果之一是審美的升級(jí)，消費(fèi)人群的不斷迭代，年輕一代消費(fèi)群體受教育與審美能力大幅提升，各路品牌為了緊抓年輕群體的消費(fèi)群層，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的比“美”現(xiàn)象逐漸開(kāi)始普及，直接拉動(dòng)消費(fèi)審美的升級(jí)。
在這樣的背景下，我們認(rèn)為品牌的美學(xué)設(shè)計(jì)原則要牢牢把握住核心的消費(fèi)趨勢(shì)，要充分考慮到年輕消費(fèi)群體的逐步替代與品牌發(fā)展的延伸性，為品牌未來(lái)的發(fā)展做足可能性。
人群為年輕一代消費(fèi)群體，定位為治愈系，命名為安莫希林，產(chǎn)品為下午茶，如何將這些信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)？我們利用的方法是借用消費(fèi)者的廣普認(rèn)知，通過(guò)當(dāng)代美學(xué)的設(shè)計(jì)手法將品牌價(jià)值進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。我們常說(shuō)，“品牌美學(xué)設(shè)計(jì)”的核心是價(jià)值觀的塑造與共鳴，當(dāng)一個(gè)品牌的文化、形象或產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同時(shí)，一定是價(jià)值觀趨同的結(jié)果。無(wú)印良品的品牌視覺(jué)形象與產(chǎn)品造型是極簡(jiǎn)美學(xué)的代表之一，當(dāng)消費(fèi)者選擇去消費(fèi)的時(shí)候，內(nèi)心一定是認(rèn)可并向往這樣的價(jià)值觀，而這樣的價(jià)值觀會(huì)同時(shí)體現(xiàn)在這個(gè)人的衣食住行等各個(gè)方面的消費(fèi)。
▲ 無(wú)印良品環(huán)保水瓶設(shè)計(jì)
品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
在安莫希林標(biāo)志設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，我們認(rèn)為首先要做的是綜合分析品牌的借力點(diǎn)，找到有價(jià)值的可以借助的文化事物母體去承載和表達(dá)品牌價(jià)值觀。從而利用當(dāng)代美學(xué)設(shè)計(jì)手法將看似孤立的信息進(jìn)行整合設(shè)計(jì)，直觀明了的將所要表達(dá)的信息和內(nèi)容呈現(xiàn)在受眾面前。在整個(gè)可視化設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們認(rèn)為這樣做的好處是可以利用人們的廣譜認(rèn)知，將公共文化事物私有化，符合消費(fèi)者的淺層識(shí)別需求，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的解讀與記憶的過(guò)程，進(jìn)而可以做到縮短消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知成本和選擇成本。
明確了設(shè)計(jì)方法和路徑，接下來(lái)我們邁出第一步，掃描在消費(fèi)者的廣普認(rèn)知中能夠詮釋治愈的元素，從而對(duì)應(yīng)到治愈系下午茶的品牌定位，通過(guò)分析與調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于綠色有著天然的親和力，認(rèn)為綠色是可以治愈一切的色彩，經(jīng)歷了一個(gè)冬天，天氣漸暖，樹(shù)葉發(fā)芽草坪轉(zhuǎn)綠，你是不是感覺(jué)一切都充滿(mǎn)了勃勃的生機(jī)？沒(méi)錯(cuò)，綠色就是“治愈色”，是生命的色彩。同時(shí)亦有科學(xué)實(shí)踐能加以佐證，英格蘭埃塞克斯大學(xué)的心理學(xué)研究員進(jìn)行了一項(xiàng)研究，他們邀請(qǐng)了一部分具有職場(chǎng)壓力的打工人，將其分成兩組，一組人經(jīng)常行走在林蔭大道上，另外一組人則長(zhǎng)時(shí)間封閉于室內(nèi)。結(jié)果顯示，前者中有90%的人覺(jué)得信心大增，壓力緩解；而后者中只有22%的人覺(jué)得壓力減輕，50%的人感覺(jué)壓力變的更大。所以毋庸置疑，綠色是人們慣性認(rèn)知里能夠治愈一切的色彩。
鎖定感性色彩認(rèn)知，接下來(lái)我們思考如何進(jìn)一步呈現(xiàn)下午茶的物理屬性認(rèn)知，通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大部分有下午茶甜品食用習(xí)慣的人群基本都會(huì)在下午的3點(diǎn)-4點(diǎn)時(shí)間段內(nèi)完成，而追溯歷史，普遍具有下午茶傳統(tǒng)的英國(guó)，在17世紀(jì)時(shí)期，人們就有在每天下午3點(diǎn)-5點(diǎn)時(shí)間段食用下午茶的習(xí)慣，所以最終我們決定導(dǎo)入時(shí)間概念，用下午3點(diǎn)時(shí)分這一大眾廣普認(rèn)知來(lái)詮釋品牌的物理屬性。
所以，安莫希林品牌標(biāo)志便應(yīng)運(yùn)而生。
基于我們的標(biāo)志作業(yè)方法論，安莫希林的品牌標(biāo)志創(chuàng)意來(lái)源于生活之中，午后3點(diǎn)是下午茶的享用時(shí)間，這時(shí)，來(lái)點(diǎn)兒甜點(diǎn)、咖啡和紅茶，慰藉一下勞碌奔波的身體和內(nèi)心。
安莫希林品牌標(biāo)志以中英文字體進(jìn)行呈現(xiàn)，我們將品牌英文名稱(chēng)展開(kāi)，借力消費(fèi)者廣普認(rèn)知，將時(shí)間概念可視化，形似一個(gè)布滿(mǎn)了刻度的表盤(pán)日夜輪轉(zhuǎn)，是對(duì)人們?nèi)粘Ｉ罟ぷ鳡顟B(tài)的還原，其中字母“i“如時(shí)間的指針橫亙于視覺(jué)中心，一抹橙紅于自然叢林中顯露，表達(dá)了安莫希林希望職場(chǎng)打工人在緊張的工作壓力中暫時(shí)跳脫出來(lái)，哪怕是短短的一刻，這一刻也讓身體得以放松，讓情緒得以舒緩，讓靈魂得以自由。
在安莫希林品牌中文字體設(shè)計(jì)過(guò)程中，巧思的將絲帶形象進(jìn)行設(shè)計(jì)融入，絲帶經(jīng)常被用來(lái)表達(dá)禮物、珍惜、儀式的含義，安莫希林品牌中文字體的筆劃走勢(shì)轉(zhuǎn)折便借鑒了絲帶打包交疊時(shí)的形態(tài)，安莫希林值得每一個(gè)職場(chǎng)打工人在午后3點(diǎn)送給自己，以犒賞自我的勤勉敬業(yè)。
▲ 絲帶的轉(zhuǎn)折交疊形式
▲ 安莫希林中文字體筆觸轉(zhuǎn)折參考絲帶交疊形式 將美好的祝愿融入字體設(shè)計(jì)過(guò)程中
用色彩將治愈系的定位變的可視化，色彩是視覺(jué)的第一語(yǔ)言，色彩往往決定了人們對(duì)一個(gè)品牌的第一印象，可口可樂(lè)的紅色，麥當(dāng)勞的黃色，宜家的藍(lán)色...細(xì)數(shù)那些在人們心中永葆青春的品牌，無(wú)一不伴隨著一抹個(gè)性鮮明的標(biāo)志性色彩。
▲ 麥當(dāng)勞黃色門(mén)頭標(biāo)識(shí)
▲ 宜家藍(lán)色建筑外立面 / 購(gòu)物手提袋
前面我們提到以綠色詮釋治愈是順應(yīng)消費(fèi)者的選擇，接下來(lái)就是如何運(yùn)用的問(wèn)題，色彩是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的有力武器，用色彩占領(lǐng)最大的面積，用色彩跑馬圈地是后眾對(duì)于色彩在品牌形象當(dāng)中運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。為了與其他同色相品牌色彩相區(qū)隔，我們?cè)诔Ｒ?jiàn)綠色范圍內(nèi)，調(diào)和加入了黛色，使其呈現(xiàn)安莫希林品牌獨(dú)有的黛茶綠，輔助以相對(duì)明亮的橙色進(jìn)行整體表現(xiàn)，一明一暗相互作用，將品牌色彩有機(jī)的進(jìn)行融合運(yùn)用，增添了些許的復(fù)古風(fēng)韻，于寧?kù)o里顯露生機(jī)，于自然里透露精致，用最專(zhuān)注的態(tài)度和最放松的姿勢(shì)，在下午三點(diǎn)的時(shí)光里，來(lái)一次對(duì)職場(chǎng)壓力的徹底反抗。
用色彩占領(lǐng)心智
用包裝賦能儀式感
通過(guò)前述內(nèi)容，我們已經(jīng)看到色彩在品牌認(rèn)知過(guò)程中的重要性，綠色能夠代表治愈，那我們就將綠色運(yùn)用到品牌所有目之所及之處，不止要用，還要大面積的體現(xiàn)。在安莫希林產(chǎn)品包裝體系中，我們將這一策略完美的體現(xiàn)出來(lái)。用色彩占領(lǐng)消費(fèi)者心智，用包裝賦能下午茶的儀式感。
安莫希林的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以線上為主，所以在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)思考上，不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)包裝的貨架屬性，更重要的是對(duì)包裝形式和拆包儀式的設(shè)計(jì)，完成對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景和使用體驗(yàn)的進(jìn)一步詮釋。
我們希望通過(guò)創(chuàng)新的包裝形式來(lái)抵消傳統(tǒng)下午茶復(fù)雜的流程和儀式。對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，工作的間隙里用一些茶點(diǎn)補(bǔ)充一下能量的流失和情緒的低落，受限于場(chǎng)景的局促和時(shí)間的不充裕，無(wú)法完成過(guò)于復(fù)雜的場(chǎng)景搭建和流程演練。于是，我們?cè)诎b的設(shè)計(jì)中，增加了更為實(shí)用和增添儀式感的創(chuàng)意。
不同類(lèi)型的產(chǎn)品通過(guò)不同的紙盒進(jìn)行盛放，內(nèi)部以九宮格的形式進(jìn)行隔斷與保護(hù)，防止食物在配送過(guò)程中產(chǎn)生移位碰撞，以保證每一份產(chǎn)品在送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)都能夠保持它最初的美麗。
產(chǎn)品包裝是敞開(kāi)式的U型盒，包裝內(nèi)部增加九宮格紙墻支撐，沒(méi)有盒蓋的設(shè)計(jì)讓取食更方便。我們?cè)谏蠈釉黾右粚由w紙，一方面增加對(duì)食物本身的保護(hù)；另一方面，增加品牌形象的展示空間，為品牌創(chuàng)造“自媒體”廣告位，增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知頻次。同時(shí)，以豐富包裝二次利用功能的目的，我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)圓形的杯墊，邊緣以預(yù)先裁切好的螞蟻線的形式，使消費(fèi)者能夠輕松將杯墊從蓋紙上剝離，變成一個(gè)獨(dú)立的杯墊使用，讓享用過(guò)程充滿(mǎn)儀式感和樂(lè)趣。
隨產(chǎn)品附贈(zèng)的食用工具配件以單獨(dú)包裝盒體呈現(xiàn)，與產(chǎn)品包裝盒并列放置，增加下午茶的食用儀式感，精致的定制金屬餐具更加凸顯品牌品質(zhì)，隨食用工具附贈(zèng)的便利貼與濕紙巾，增加了更多產(chǎn)品之外的小驚喜，使消費(fèi)者在享用甜品的同時(shí)，增強(qiáng)對(duì)品牌多維度的調(diào)性認(rèn)知。
產(chǎn)品外包裝借用了包袱皮的概念，選用質(zhì)感舒適的帆布布料，采用一體折疊的形式構(gòu)成，展開(kāi)即為完整的一張桌布，配合高品質(zhì)的不銹鋼定制餐具，一方面增加下午茶食用過(guò)程中的儀式感，另一方面，桌布的設(shè)計(jì)還有助于食用環(huán)境中的衛(wèi)生整潔，方便消費(fèi)者對(duì)食用過(guò)程中掉落的甜品渣進(jìn)行清理。
在下午茶的消費(fèi)中，除了產(chǎn)品本身之外，還包含有對(duì)于閑逸生活的向往和自在心理的安放。雖然工作環(huán)境可能嘈雜又緊湊，于緊張中摻雜著忙碌。但后眾認(rèn)為，消費(fèi)者既然有心消費(fèi)，必不只是為了吃個(gè)甜點(diǎn)裹腹。吃點(diǎn)東西只是個(gè)由頭，更多的應(yīng)該是通過(guò)甜品來(lái)喚醒午后沉悶、渙散的工作氛圍。一張桌布，不只是產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意，更是品牌基于消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)者心理訴求的致敬，傳遞出安莫希林作為治愈系品牌本應(yīng)具有的溫度和人文氣息。
有甜品就要有飲品，安莫希林飲品系列精選國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)的武夷紅茶和埃塞俄比亞咖啡豆研磨成粉，配合金屬法壓壺與精致玻璃茶杯，整套飲品包裝獨(dú)立于甜品套餐包裝之外，通過(guò)對(duì)金屬法壓壺和玻璃茶杯分盒包裝的方法，解決在配送時(shí)產(chǎn)生的碰撞和安全問(wèn)題，同時(shí)也方便不同套餐產(chǎn)品的搭配。在配送時(shí)，依據(jù)不同的訂單需求，分別配以咖啡或紅茶，與法壓壺形成一套包裝，與玻璃杯盒分層疊摞放置，外部配紙質(zhì)手提袋，合力構(gòu)建成安莫希林嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、統(tǒng)一的飲品包裝體系。
▲ 安莫希林下午茶飲品法壓壺包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)規(guī)劃
▲ 安莫希林下午茶飲品茶杯包裝內(nèi)部結(jié)構(gòu)規(guī)劃
安莫希林的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道以線上為主，所以我們必不可少的要考慮到產(chǎn)品的配送環(huán)節(jié)，不同季節(jié)的溫差對(duì)蛋糕品質(zhì)與口感的影響千差萬(wàn)別，所以這也是蛋糕類(lèi)產(chǎn)品必須要冷藏貯存的原因之一，在產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)，我們?cè)O(shè)置了冰包，底部?jī)?nèi)置干冰袋，讓產(chǎn)品從出品的那一刻到配送到消費(fèi)者手中，全程都能以最新鮮的口感，滿(mǎn)足安莫希林對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的苛求，為我們的消費(fèi)者提供高端品質(zhì)的下午茶服務(wù)。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作中，我們主張通過(guò)一些具有巧思的文案或環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化品牌的立體化形象，讓品牌看起來(lái)更像是一個(gè)有性格，有靈魂的個(gè)人一樣，從而能夠更深入的與消費(fèi)者進(jìn)行情感鏈接與互動(dòng)。我們將這些稱(chēng)之為“包裝彩蛋”的設(shè)計(jì)。
在安莫希林產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，這種巧思體現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知和使用習(xí)慣的全面思考和實(shí)施過(guò)程中，把每一位消費(fèi)者都當(dāng)成第一次消費(fèi)的新顧客。所謂“傻瓜式”服務(wù)，所見(jiàn)即所得，盡量使消費(fèi)者在消費(fèi)和使用產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，不需要進(jìn)行更深層次的思考與試驗(yàn)，每一個(gè)操作步驟都被直白清晰的表達(dá)出來(lái)，完成對(duì)于品牌治愈系定位的全方位立體化構(gòu)建。
在所有的產(chǎn)品包裝上，我們都在明顯位置書(shū)寫(xiě)了能夠帶來(lái)治愈效果的文案，以及對(duì)食用后的垃圾處理等極盡詳細(xì)和有效的說(shuō)明。這些細(xì)節(jié)都是我們基于品牌定位與價(jià)值詮釋層面做出的可視化呈現(xiàn)，通過(guò)對(duì)于細(xì)節(jié)文字與“包裝彩蛋”的設(shè)計(jì)，為品牌在價(jià)值層面提供多方位的展示空間，向消費(fèi)者傳遞的同時(shí)，不斷加深對(duì)于安莫希林治愈系品牌定位的認(rèn)知，做到與消費(fèi)者精神與價(jià)值觀的共鳴，從而達(dá)到不斷提升品牌消費(fèi)粘性的最終目標(biāo)。
體驗(yàn)空間
讓治愈變得可觸摸/可體驗(yàn)
品牌定位傳遞治愈理念，品牌標(biāo)志彰顯治愈形象，產(chǎn)品包裝強(qiáng)化治愈屬性，所謂“勁往一處使”，我們將品牌的一切可視化呈現(xiàn)朝著一個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，就能觸發(fā)不可預(yù)測(cè)的強(qiáng)大品牌生命力?？臻g環(huán)境作為品牌建設(shè)當(dāng)中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，自然也要朝著這一目標(biāo)進(jìn)發(fā)，環(huán)境是物化的感染力，空間體驗(yàn)是品牌對(duì)消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)的全方位詮釋。
安放在寫(xiě)字樓里的安莫希林線下體驗(yàn)空間是一個(gè)純粹的品牌展示和體驗(yàn)空間。在空間的策劃設(shè)計(jì)中，弱化了一切銷(xiāo)售門(mén)店所共有的格局，敞開(kāi)式的體驗(yàn)空間顯得光明又治愈。
空間主色調(diào)是在白色的基礎(chǔ)上，增加以黛茶綠和復(fù)古橙為主的品牌標(biāo)準(zhǔn)色的運(yùn)用，通過(guò)對(duì)于空間結(jié)構(gòu)的整體規(guī)劃，在都市中構(gòu)建一個(gè)治愈、明亮、溫暖的安莫希林線下體驗(yàn)空間。
空間入口處品牌故事與產(chǎn)品展示墻，直接明了的傳達(dá)品牌特點(diǎn)，夯實(shí)消費(fèi)者對(duì)安莫希林治愈系品牌的價(jià)值認(rèn)同。
體驗(yàn)空間通過(guò)弧形的圍坐臺(tái)階設(shè)計(jì)，打破建筑本身的矩形空間形態(tài)，為整體空間增加了圓潤(rùn)、舒緩的視覺(jué)和心理感受，在整體白色的基礎(chǔ)上，通過(guò)綠植和坐墊疏密有度的擺放安置，整體環(huán)境氛圍更加溫暖、輕松、自然，與品牌治愈系定位自然銜接。
獨(dú)具特色的門(mén)把手是對(duì)品牌標(biāo)志的復(fù)刻，安莫希林品牌超級(jí)符號(hào)的反復(fù)應(yīng)用，創(chuàng)意有符號(hào)性的藝術(shù)裝置，讓空間更有感召力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的牢固記憶。
在空間之外出現(xiàn)的甜品擺臺(tái)、食用道具、工作人員服裝形象等，都是品牌對(duì)外展示輸出形象的渠道，是品牌與消費(fèi)者情感鏈接和互動(dòng)的關(guān)鍵。
安莫希林
重塑生日蛋糕形象
2020年伊始，新冠疫情肆虐全球，職場(chǎng)打工人被迫居家辦公，這讓以服務(wù)上班族為客群的安莫希林措手不及，為解決當(dāng)下的困境，安莫希林品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)果斷決定擴(kuò)寬產(chǎn)品線，上線生日蛋糕系列產(chǎn)品。當(dāng)后眾得知這一消息，迅速組織團(tuán)隊(duì)展開(kāi)討論，為安莫希林生日蛋糕產(chǎn)品的落地實(shí)施展開(kāi)了工作。在討論中，我們聚焦在一個(gè)點(diǎn)，那就是安莫希林的蛋糕應(yīng)該長(zhǎng)什么樣呢？
傳統(tǒng)的生日蛋糕以圓形為主，近年來(lái)由于互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，一些新興的蛋糕品牌產(chǎn)品更常見(jiàn)于方形，符合人們對(duì)于現(xiàn)代審美的轉(zhuǎn)變。
▲ 好利來(lái)品牌生日蛋糕造型，圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)
▲ 好利來(lái)旗下黑天鵝品牌生日蛋糕造型，圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)
▲ 21cake品牌生日蛋糕造型，圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)
▲ 克莉絲汀品牌生日蛋糕造型，圖片來(lái)源于品牌官網(wǎng)
思考一個(gè)產(chǎn)品的形態(tài)，關(guān)鍵不是看同行業(yè)怎么做，更重要的是要看同行業(yè)不做什么？然后思考不這么做的原因是什么，創(chuàng)新就是把造成這些原因的根基解決掉，從而使產(chǎn)品在行業(yè)中脫穎而出。
在調(diào)研過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，心形蛋糕雖然早就存在，并且是很受歡迎的一種蛋糕形態(tài)。不管是選購(gòu)者，還是享用者，在生日聚會(huì)時(shí)，心形作為一種帶有飽滿(mǎn)情感的形狀，一直是人們表達(dá)愛(ài)意與關(guān)心的最理想的形態(tài)。
既然心形形狀天然被寄予情感，而心形蛋糕又是如此切合生日聚會(huì)的場(chǎng)景，那為何在現(xiàn)有市面未見(jiàn)流行呢？我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，究其根本原因是：較之于圓形和方形，心形蛋糕除了制作工藝較為復(fù)雜之外，還存在著花樣變化較少，裝飾呈現(xiàn)不好操作以及成本較高的問(wèn)題。
帶著這些疑問(wèn)，我們開(kāi)始研究產(chǎn)品，并與客戶(hù)方進(jìn)行了多次深入溝通，最終為了契合安莫希林治愈系的品牌定位，經(jīng)過(guò)多次的討論溝通，我們還是將蛋糕的形狀確定為了心形。既然市場(chǎng)有需求，消費(fèi)者又喜歡，我們認(rèn)為多付出一些成本是值得的。
于是，我們與客戶(hù)方達(dá)成一致，將安莫希林全系生日蛋糕產(chǎn)品全部做成了心形，將心形打造成獨(dú)屬于安莫希林自身品牌的一個(gè)超級(jí)符號(hào)，建立了品牌認(rèn)知層面的又一層屏障，塑造了與其他蛋糕品牌的明顯差異化特點(diǎn)。
我們講品牌信息要簡(jiǎn)單到極致，只留給消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的記憶點(diǎn)，為了將心形符號(hào)化，我們將安莫希林的生日蛋糕體系命名為：
～
愛(ài)的呢喃，像一首詩(shī)
為每一位過(guò)生日的人
基于心形蛋糕的創(chuàng)意概念，我們?cè)诎材Ａ中牡案庀嚓P(guān)營(yíng)銷(xiāo)物料的設(shè)計(jì)中，反復(fù)使用心形元素，從心形模型再到心形圖案，將心形做為安莫希林心蛋糕的超級(jí)符號(hào)，從命名到產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)物料，完成對(duì)安莫希林心蛋糕心形符號(hào)的最大化詮釋與強(qiáng)化。
因人而異的蛋糕包裝
你見(jiàn)過(guò)嗎？
安莫希林心蛋糕的產(chǎn)品包裝我們采用了圓形盒型的設(shè)計(jì)，圓形的蛋糕盒流行于蛋糕行業(yè)發(fā)展的早期，后來(lái)由于工藝的復(fù)雜程度以及穩(wěn)定性逐漸被淘汰，此次，我們大膽的重新啟用圓形的盒型設(shè)計(jì)，完全是為了做到百分百適配心形蛋糕的形狀特點(diǎn)，讓心形與圓形在造型的搭配上更加和諧自然，增強(qiáng)產(chǎn)品整體統(tǒng)一的視覺(jué)感受，強(qiáng)化品牌治愈系的品牌定位，打造具有極致安莫希林治愈風(fēng)格的專(zhuān)屬造型識(shí)別。
由于生日蛋糕是全年齡段消費(fèi)食用的產(chǎn)品，不同年輕層次人群的特點(diǎn)、喜好各有差異，針對(duì)不同的群體特性，我們將安莫希林心蛋糕產(chǎn)品分為“童真、摯愛(ài)、尊愛(ài)”三個(gè)系列，形成對(duì)兒童、成年以及老年人受眾的細(xì)分產(chǎn)品歸納。試想一下，產(chǎn)品會(huì)因人而送，但如果連包裝都能夠因人而異，是不是更能凸顯心意呢？幸運(yùn)的是，我們找到一種取巧的方式去把這種新奇的想法落到實(shí)處，我們將外層包裝盒蓋畫(huà)面以簡(jiǎn)約有趣的插畫(huà)形式體現(xiàn)，針對(duì)不同系列的產(chǎn)品和最終受眾進(jìn)行了同一風(fēng)格的插畫(huà)創(chuàng)作，以適應(yīng)不同的人群選擇。插畫(huà)以極簡(jiǎn)的線條形式詮釋人與人之間的溫度關(guān)系，不失高級(jí)感的同時(shí)又有很強(qiáng)的識(shí)別性，并在畫(huà)面中強(qiáng)化了心形符號(hào)的體現(xiàn)。得益于這種巧思的設(shè)計(jì)，讓不同的受眾在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，只需要更換不同畫(huà)面內(nèi)容的包裝盒蓋即可，以極小的制作成本換來(lái)了極具趣味性與記憶點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，為品牌認(rèn)知的提升提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
隨蛋糕附贈(zèng)的附件盒同樣被我們?cè)O(shè)計(jì)成圓形，疊放在蛋糕盒的上層，形成更加穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)，整體性更強(qiáng)，同時(shí)也增加了線下配送的便捷性與安全性。
所有的傳播
都要基于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的思考
為了配合安莫希林治愈系的品牌定位，我們?yōu)槊恳豢町a(chǎn)品都起了一個(gè)獨(dú)具特點(diǎn)的名稱(chēng)。
審美的秩序 / 丘山的答案 / 勇敢的蛋黃
思考的節(jié)奏 / 生活卡路里 / 假日 / 好奇與傲嬌
如果·愛(ài) / 以愛(ài)之名 / 莫奈的春天 / 甜頌 / 紅與紅
勇敢的心 / 雙重奏 / 福芒芒 / 滿(mǎn)堂·金 / 雙莓星球
…… ……
在對(duì)安莫希林每一款產(chǎn)品的描述中，除了產(chǎn)品自身的表達(dá)之外，融入了對(duì)于人生觀和價(jià)值觀的闡述，通過(guò)深具哲思的文字表達(dá)，完成安莫希林整個(gè)治愈體系的搭建與完善。
獨(dú)特的產(chǎn)品名稱(chēng)增加了產(chǎn)品之外的趣味性，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品基本特性與治愈概念的融合，豐富品牌形象的內(nèi)涵與獨(dú)特性，同時(shí)增加對(duì)目標(biāo)人群消費(fèi)欲望的吸引。
新消費(fèi)時(shí)代，品牌不只是功能的品牌
在安莫希林官方微信公眾號(hào)推文和傳播的過(guò)程中，脫離傳統(tǒng)品牌對(duì)于產(chǎn)品功能特點(diǎn)的直白描述，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品特性的勾勒，于字里行間傳遞出品牌對(duì)于人生、工作、生活等無(wú)窮事物的看法與思考，讓甜品不只是甜品，成為消費(fèi)者對(duì)于人生態(tài)度和價(jià)值的誓詞。
都要基于最終的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化進(jìn)行思考
作為一個(gè)以線上銷(xiāo)售為主的品牌，微信公眾號(hào)無(wú)疑是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。
安莫希林官方微信公眾號(hào)日常推文的排版以簡(jiǎn)約的風(fēng)格為主，針對(duì)品牌每次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行合理的細(xì)節(jié)調(diào)整。為了突出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容，推文中的活動(dòng)標(biāo)題和細(xì)則都會(huì)被放大顯示，突出活動(dòng)重點(diǎn)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售功能，助力從公號(hào)推文到銷(xiāo)售達(dá)成的轉(zhuǎn)化。
在每一篇推文中，涉及到的所有產(chǎn)品，均會(huì)以產(chǎn)品超鏈接的形式體現(xiàn)，點(diǎn)擊即進(jìn)入產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，在消費(fèi)者被推文吸引的瞬間，縮短其內(nèi)心猶疑的決策時(shí)長(zhǎng)，減少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化過(guò)程中的操作步驟，完成對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的助力作用。
在安莫希林微信商城頁(yè)面的設(shè)計(jì)中，從首頁(yè)面到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，同樣都遵循簡(jiǎn)潔便利的設(shè)計(jì)原則、減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)擊步驟，在完成對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確、清晰、完整的說(shuō)明基礎(chǔ)上，盡量簡(jiǎn)化不必要的畫(huà)面渲染，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本信息的了解，也使得用戶(hù)體驗(yàn)變得更好。
從創(chuàng)意到落地
是一個(gè)對(duì)完美細(xì)節(jié)苛求的過(guò)程
一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建流程，不只包含對(duì)于品牌定位策略和品牌視覺(jué)表現(xiàn)的創(chuàng)意，在策略與創(chuàng)意打磨完成后，更重要的是對(duì)于落地實(shí)施的要求與執(zhí)行。
從項(xiàng)目上看，策略、創(chuàng)意、執(zhí)行三者是相輔相成的。沒(méi)有創(chuàng)意，策略等于零；沒(méi)有執(zhí)行，創(chuàng)意也只能是紙上談兵。一流的執(zhí)行就是對(duì)策略和創(chuàng)意的完美呈現(xiàn)，以及對(duì)細(xì)節(jié)面面俱到的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)苛要求，并且在執(zhí)行過(guò)程中不斷完善對(duì)策略和創(chuàng)意的修正與補(bǔ)充。
在安莫希林項(xiàng)目最初創(chuàng)意階段，下午茶外包裝的包袱皮采用的是紙質(zhì)版的設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，可以展開(kāi)成一張桌面墊紙。但在實(shí)際操作過(guò)程中，由于內(nèi)盒產(chǎn)品層數(shù)較多，導(dǎo)致外包裝的紙材尺寸過(guò)大，印刷難度較大，印刷成本較高，后期又考慮到紙質(zhì)材料的折疊和展開(kāi)過(guò)程略顯復(fù)雜，紙材一旦被折疊過(guò)再重新展開(kāi)，難免會(huì)出現(xiàn)褶皺，影響美觀和使用體驗(yàn)。經(jīng)過(guò)模擬實(shí)驗(yàn)后，我們決定放棄此方案，重新進(jìn)行思考。
與此同時(shí)，客戶(hù)方提出希望通過(guò)產(chǎn)品包裝層面的創(chuàng)意，完成對(duì)于某些器物的二次利用設(shè)計(jì)，以構(gòu)建品牌環(huán)保、天然的品牌印象。
而后經(jīng)過(guò)我們的反復(fù)討論與實(shí)驗(yàn)，最終將材質(zhì)鎖定到質(zhì)地較硬的帆布上面，通過(guò)多次的實(shí)驗(yàn)?zāi)M我們發(fā)現(xiàn)，質(zhì)地較硬的帆布在產(chǎn)品外包裝的反復(fù)折疊包裹過(guò)程中，無(wú)論是挺度，可塑性又或是美觀度都能夠達(dá)到我們的主觀和客觀的要求。同時(shí)，布料材質(zhì)使得包裝二次利用的可能性變得更加豐富，做為下午茶餐食桌布使用完成后，對(duì)生活有熱情的消費(fèi)者還可以將其改造為桌布、圍裙，甚至帆布包，讓其成為裝點(diǎn)生活的小道具。同時(shí)，我們通過(guò)四周打孔的方式，增加了橙色的絲帶作為綁繩，一方面起到固定和加固包裝的作用，另一方面，絲帶的運(yùn)用，也強(qiáng)化了對(duì)品牌字體設(shè)計(jì)概念的實(shí)體化復(fù)原。
為了配合包裝二次利用的便利性，我們并未對(duì)布料進(jìn)行大面積的畫(huà)面印刷，只在角落里印制了品牌標(biāo)志和品牌Slogan，為了更好的達(dá)到二次利用的目的，我們甚至還貼心的印制了一段話(huà)語(yǔ)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將這塊布用起來(lái)，讓產(chǎn)品包裝在完成它應(yīng)有的使命后，依然能在消費(fèi)者手中發(fā)揮它最大的價(jià)值。
一個(gè)概念創(chuàng)意的完美落地，不只需要想象力的爆發(fā)，更是要全面考驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)于工藝實(shí)現(xiàn)、制作流程和材質(zhì)特性的熟悉程度。
在安莫希林心蛋糕產(chǎn)品包裝的早期設(shè)計(jì)方案中，心蛋糕的包裝由盒蓋、腰身、盒底三部分組成，隨產(chǎn)品附贈(zèng)的附件為獨(dú)立盒體包裝，與蛋糕盒是上下分離的，使用時(shí)疊加在一起打包配送。
后期驗(yàn)證時(shí)發(fā)現(xiàn)，心蛋糕盒體的上蓋由于目前工藝的限制，邊緣處總會(huì)有一定高度的包邊突起，而為了提升消費(fèi)體驗(yàn)所選擇的金屬餐具較重，致使附件盒的整體重量較大，這就導(dǎo)致了在配送過(guò)程中附件盒容易把蛋糕盒上蓋的邊緣壓壞變形，消費(fèi)者在拿開(kāi)附件盒后，看到的是一個(gè)變了形的盒蓋，視覺(jué)感受與消費(fèi)體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們與制作廠家反復(fù)溝通，既要考慮盒蓋頂部的承重問(wèn)題，又要考慮配送過(guò)程中的穩(wěn)定性，還要兼顧美觀與體驗(yàn)的和諧完善。最終決定將附件盒與蛋糕盒蓋融為一體，附件盒底就是蛋糕盒蓋，拿開(kāi)附件盒就等于打開(kāi)了心蛋糕包裝的盒蓋。
優(yōu)化后的心蛋糕包裝不僅完美解決了附件盒壓損蛋糕盒蓋邊緣的問(wèn)題，還使得整個(gè)包裝的外立面更妥帖圓潤(rùn)，渾然一體的設(shè)計(jì)使得配送時(shí)更穩(wěn)定安全，不會(huì)出現(xiàn)附件盒與蛋糕盒分離的情況。由于減少了一層盒底的設(shè)計(jì)，人工粘糊的成本和時(shí)間也相應(yīng)降低，不但美觀實(shí)用，還提升了制作的性?xún)r(jià)比。
為了減少配送過(guò)程中刀叉配件的晃動(dòng)摩擦，我們?cè)诟郊袃?nèi)加入了拉菲草作為內(nèi)襯填充，增加對(duì)顛簸震動(dòng)的耐受，有效防止了附件道具相互間的磕碰導(dǎo)致的表面刮花等不好的視覺(jué)體驗(yàn)。
創(chuàng)意設(shè)計(jì)的執(zhí)行過(guò)程就是對(duì)材質(zhì)選擇、工藝呈現(xiàn)和落地實(shí)施的不斷修正優(yōu)化的過(guò)程。設(shè)計(jì)的創(chuàng)意是對(duì)成品效果與消費(fèi)體驗(yàn)的提前模擬，是對(duì)于不存在的物體與場(chǎng)景的提前判斷，有時(shí)候這個(gè)判斷受限于實(shí)際的材料應(yīng)用、工藝落差、成本控制等各方面因素，使其不能達(dá)到最初的預(yù)演效果，這時(shí)候就需要在反復(fù)驗(yàn)證的過(guò)程中不斷修正完善，進(jìn)而達(dá)到接近完美的效果。
▲ 后眾設(shè)計(jì)師與安莫希林物料制作方詳細(xì)溝通、把控細(xì)節(jié)
除了對(duì)包裝形態(tài)的調(diào)整、材質(zhì)的替換和工藝的優(yōu)化，由于品牌包裝、宣傳物料的多樣性，即使在一切確定之后，在實(shí)際的制作過(guò)程中依然會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)需要設(shè)計(jì)人員的監(jiān)管與督導(dǎo)，對(duì)于容易出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)及時(shí)提供解決方案，以此保證最終落地效果的完整度與統(tǒng)一性。
色彩的調(diào)配與把控是日常物料制作過(guò)程中最容易出現(xiàn)的問(wèn)題之一，不同的材質(zhì)、工藝、環(huán)境下都容易使得最終色彩出現(xiàn)偏差。甚至當(dāng)你認(rèn)為所有因素都趨于一致的情況，依然會(huì)由于印刷時(shí)間的先后順序出現(xiàn)偏差。
▲ 不同印刷工藝及材質(zhì)產(chǎn)生的色彩偏差
在安莫希林相關(guān)包裝、營(yíng)銷(xiāo)物料的制作過(guò)程中，由于涉及到的材質(zhì)較多，不同的物料選擇了不同的廠家進(jìn)行生產(chǎn)，讓所有廠家生產(chǎn)的物料在色彩與質(zhì)量層面達(dá)到一致，便成了設(shè)計(jì)執(zhí)行過(guò)程中最重要的一環(huán)。深度理解由于不同材質(zhì)和工藝的差別造成的現(xiàn)實(shí)偏差，通過(guò)與制作方的反復(fù)溝通與討論，尋求最合理適用的解決方案。這個(gè)過(guò)程枯燥且細(xì)節(jié)繁多，需要極度的耐心與細(xì)心，還要安撫廠家可能出現(xiàn)的厭煩情緒。
每一套看起來(lái)完整統(tǒng)一的形象，背后都隱藏著設(shè)計(jì)執(zhí)行人員無(wú)數(shù)的心血。
信任是達(dá)成合作的基礎(chǔ)
后眾認(rèn)為平等的溝通是合作的基礎(chǔ)，我們始終將有效的溝通貫穿每一個(gè)項(xiàng)目的始終，同時(shí)我們也始終認(rèn)為好的靈感迸發(fā)于溝通之間。后眾與客戶(hù)方的溝通；品牌與消費(fèi)者的溝通；商業(yè)與人文的溝通。
安莫希林這個(gè)品牌從最初的想法萌芽到最終的形象落地，從產(chǎn)品的推敲到物料的執(zhí)行，中間經(jīng)歷過(guò)數(shù)不清的探討與爭(zhēng)論，但回過(guò)頭來(lái)看，這確是后眾少有的整個(gè)過(guò)程無(wú)比痛快的經(jīng)歷。
這種痛快不是一次過(guò)稿的順暢，而是面對(duì)問(wèn)題每一個(gè)人都可以直抒胸意，面對(duì)天馬行空的創(chuàng)意客戶(hù)方也沒(méi)有粗暴否定，所有的討論雖然激烈，但都圍繞在如何更完美的解決問(wèn)題這個(gè)層面。這讓后眾的伙伴們都覺(jué)得無(wú)比痛快。
▲ 后眾設(shè)計(jì)項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)提案過(guò)程
安莫希林的品牌創(chuàng)始人周總與后眾設(shè)計(jì)早有相識(shí)，一向?qū)蟊娮鳂I(yè)能力贊譽(yù)有加。性情中人，總難免會(huì)有固執(zhí)的想法，但周總的高明之處在于，他的固執(zhí)不是頑固，而是建立在對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的自信之上，同時(shí)在堅(jiān)守自己的想法的基礎(chǔ)上，允許被不同的意見(jiàn)說(shuō)服。
允許被說(shuō)服是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層極為難得的品質(zhì)。我們見(jiàn)過(guò)太多的客戶(hù)方，總認(rèn)為自己的想法就是真理，一旦呈現(xiàn)的結(jié)果不是他最初預(yù)想的樣子，便覺(jué)得所托非人，設(shè)計(jì)師在敷衍了事。
我們常說(shuō)專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。但事實(shí)往往是，花錢(qián)找了專(zhuān)業(yè)的策略設(shè)計(jì)公司，卻經(jīng)常把自己的想法強(qiáng)加于上，最終導(dǎo)致呈現(xiàn)的結(jié)果不夠滿(mǎn)意，而后又甩鍋說(shuō)是策略設(shè)計(jì)公司只拿錢(qián)不辦事，這種行徑，我們認(rèn)為并不是一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)該有的做事方法。
平等的溝通是合作的基礎(chǔ)；有效的溝通可以將復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化；多頻的溝通可以做到事半功倍的效果。
安莫希林品牌上線運(yùn)營(yíng)的兩年來(lái)，在目標(biāo)市場(chǎng)不斷受到新的鼓勵(lì)和肯定，最大的成功，是決策的成功，而決策的成功，來(lái)自周總的信任和團(tuán)隊(duì)無(wú)間的合作。
